Inicia el día. Llama al banco para una operación sencilla: una aclaración de saldo, fácil ¿Cierto? Después lleva su auto a revisión de rutina, por lo que no se preocupa ya que todo estará bien y en tiempo ¿Correcto?
Tristemente, la experiencia del cliente no ocurrió como se esperaba: la llamada para la que presupuestó 10 minutos se convierte en una pérdida total de 50 minutos adicionales debido a un laberinto de opciones automatizadas del conmutador en donde al lograr que un ser humano que lo atendiera, éste lo transfiere de vuelta al conmutador porque “seleccionó la opción incorrecta”.
Finalmente es informado, que esa revisión de rutina del automóvil tendrá el triple del costo contemplado, porque “oportunamente” el mecánico detectó otras averías, y para rematar, recibirá su auto quince días tarde. Vaya día.
No es aventurado decir que estamos sometidos prácticamente a diario a tal estrés y a esa incómoda sensación de que algo puede salir mal. Y tal miedo no es infundado, todos lo hemos vivido a lo largo de nuestra vida, y lo continuaremos viviendo. La razón es muy sencilla, ya que todo lo anterior se centra en vivir experiencias de servicio. La causa subyace en la naturaleza de los mismos servicios, que se destacan por su intangibilidad, su heterogeneidad, su simultaneidad y su caducidad.
Por ende, queda claro que experimentar un servicio puede ir desde ser ocasionalmente excelente, bueno o aceptable si bien nos va, a tener ligeros fallos que terminamos admitiendo, hasta incluso convertirse en materia prima de pesadillas.
Dicho lo anterior, cabe preguntarse ¿Porqué al otro lado del espectro parece que algunas empresas parecen nunca fallar en la entrega de sus productos o servicios, e incluso brindan experiencias sorprendentes?
¿Al comprar su café la atención y trato personalizado hicieron la diferencia al iniciar su día? ¿Esperaba su paquete dentro de dos semanas y llegó en 24 horas? ¿Su tienda favorita on-line, le envió el modelo incorrecto de su anhelado Kindle (un dispositivo para lectura de libros digitales), y para compensarle, le envió el modelo correcto de forma gratuita?
Estos casos reales que muchos clientes viven diariamente son producto de la progresiva evolución que han experimentado los servicios a través de las décadas. En particular, estas experiencias provistas por empresas que usted ha escuchado nombrar tales como Amazon, Disney, Starbucks, Zappos y otras, tienen un trasfondo que ha cobrado mayor impulso en los últimos años, y el cual es conocido como ‘Gestión de la Experiencia del Cliente’.
“El servicio al cliente no debería ser un departamento, sino la compañía entera” – Tony Hsieh, CEO Zappos
La experiencia del cliente (en inglés, ‘Customer Experience’, abreviado como CE o CX) es el producto de las percepciones de un cliente después de interactuar racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una organización o empresa. Esta percepción afecta los comportamientos del cliente y genera recuerdos que impulsan la lealtad y afectan el valor económico que genera una organización.
La experiencia del cliente alcanza a todas las interacciones desde la sensibilización, atracción o conocimiento inicial de un cliente, así como el interés que generó el marketing, el descubrimiento, la compra, el uso, el servicio al cliente y hasta la baja, sin importar el canal por el que ocurran. Su alcance es integrador, uniendo al negocio entorno a la visión del cliente (Un servicio deficiente o fenomenal afectará a la percepción de toda la empresa).
¿Pero…y qué gano implementando una gestión de experiencia del cliente?
Conforme evolucionamos hasta llegar a la llamada industria 4.0 (Desarrollo de sistemas cibernéticos, Internet de las cosas, redes, etc.), los servicios se han venido transformando (hoy en día representan más de 55% de la actividad económica en países de todos los continentes de acuerdo con el Banco Mundial). De esta forma, se observa que la venta de productos tangibles comienza a reflejar procesos de “servitización” como nunca, de ahí que por ejemplo que la simple venta de un tractor comience a incorporar servicios consultivos y de valor agregado alrededor del mismo.
Hoy en día, quien invierte en la implementación de una estrategia de gestión de experiencia del cliente, está recogiendo frutos en forma de fidelización, recomendación y permanencia de los clientes, poderosos ‘insights’ y anticipación de las necesidades de los consumidores, ampliación de sus productos, diferenciación versus la competencia, posicionamiento de su marca, aumento de la rentabilidad de la empresa y muchos otros.
MKT 4.0 Adiós a la economía de servicios y bienvenidos a la economía de la experiencia
La gestión de la experiencia del cliente se apoya fuertemente en estrategias de Marketing 4.0, una aportación del maestro Philip Kotler junto a Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, teniendo como objetivo principal ganar el apoyo y la confianza del cliente, combinando la interacción online y el marketing digital, junto con la interacción offline y el marketing tradicional. Las marcas están integrando lo mejor de ambos mundos: la inmediatez e intimidad de los canales online con la fuerza de diferenciación que representan las acciones offline. A través de esta estrategia denominada omnicanal (‘omnichannel’ por su término en inglés) se espera obtener una experiencia transparente y coherente.
Más allá de rebasar expectativas. Diseño de servicios y experiencias Wow!
En el ámbito del diseño de experiencias de servicio, cuando el servicio percibido por el cliente rebasa significativamente al servicio esperado, se habla del conocido como efecto Wow!
De acuerdo con Kotler, el Marketing 4.0 está asociado con el fenómeno WOW, definido como aquel que expresa con la mayor precisión un impacto emocional no esperado, algo que supera las expectativas del consumidor.
A este consumidor ha de conocérsele en profundidad, ya que no todas las personas funcionan del mismo modo interiormente y no todas alcanzan ese Wow en las mismas circunstancias ni niveles.
¡Servitícese hoy! Diseñe su estrategia CX de forma accesible
Usted no necesita invertir en las plataformas más caras para gestionar su estrategia experiencia del cliente. Con enfoque, algunas estrategias y herramientas básicas, puede comenzar a explorar las posibilidades del diseño de su estrategia CX. A continuación, algunas recomendaciones:
- Comience por considerar algunas fases y preguntas fundamentales al pensar en su estrategia tales como ¿Cuál es la experiencia que viven mis clientes cuando interactúan a través con mis centros de contacto (diagnóstico)? ¿Cómo y que necesito para mejorar la experiencia de mis clientes durante todo el ciclo de relación (definición de la estrategia)?) ¿Como implemento la estrategia considerando personal, tecnología y procesos (ejecución de la estrategia)? ¿Qué tengo que evaluar para medir si está funcionando o necesita mejoras (medir y mejorar)?
- ¿Tiene datos? Extraiga oro. Uno de los pilares definitivos en una estrategia ‘Customer Experience’ es el manejo de datos.
Existe una amplia gama de plataformas accesibles para obtención, análisis y visualización de datos que puede evaluar, varias de ellas gratuitas. Desde el comúnmente subutilizado Excel, pasando por Google Forms, Survey Monkey, Tableau Public, MS-Power BI, etc. Le facilitarán obtener y analizar esta importante materia prima.
- Atienda al cliente interno. La comunicación y sus procesos es un músculo que debe ejercitarse constantemente, lo cual no es una excepción al ejecutar su estrategia de experiencia del cliente. Combata en todo momento la proliferación de silos, fomente el desarrollo de habilidades blandas, promueva el intercambio y empatía intergeneracional para enriquecer su cultura organizacional.
- No sólo se inspire con las estrategias de los gigantes. ¿Desea apuntar al cielo y replicar los pilares de optimización continúa, cultura de innovación, agilidad corporativa y ‘customer centricity’ de Amazon? ¡Genial! Sin embargo, le invito a explorar y sorprenderse con el trabajo de otros jugadores no tan mediáticos. Estudie también compañías obsesionadas con su enfoque al cliente como Wegmans, Citizens, Cisco, Sephora, etc.
- Desarrolle su filosofía de servicios. La necesidad de crear una cultura de servicio debe fundamentarse en una verdadera filosofía que impacte a toda la organización. Procure las mejores estrategias del recurso humano, técnico y tecnológico, que le permitan una adecuada y creciente relación e integración entre personas, empresas y comunidades. En este sentido, es inevitable señalar a compañías con filosofías de servicio que han dejado huella, y de las cuales existe abundante literatura e información, tales como The Ritz Carlton, Disney, Amazon, Toyota, Alphabet (Google), Starbucks y Zappos. Atender a esta importante dimensión en su empresa, le abrirá caminos para fomentar la calidad en sus servicios, así como cumplir prácticamente las expectativas de sus clientes asegurando su lealtad.
Blog post producido por Edgar Ramírez, Analista de CX de Argo Solutions.
